以下为主讲嘉宾的分享内容：
各位百友：
大家晚上好！
我是宁波报业集团的陈旭钦。百友会中，各位大佬多数在旅游行业有着丰富的实战经验，并且在国内旅游同行中具有很大的影响力和号召力！而我是一个没有旅游行业实战经验、只与旅游行业相关的“吹鼓手”，所在，在今晚“百人茶座”中，分享《城市营销、旅游推广与媒体担当》这个话题，实在有点班门弄斧！首先声明，讲得外行不到位之处，浪费大家宝贵的时间和流量，也请多多包涵。
不过，我还点欣慰，因为习大大，也曾经是旅游行业的“吹鼓手”和策划人。就在三天前，第二届世界互联网大会在浙江省乌镇开幕。习大大在开幕式中发表演讲，饱含感情谈到自己与乌镇的感情，“我曾经在浙江工作多年，多次来过乌镇，我很喜欢这个地方。第二次乌镇改造时，我在这里帮助他们策划，支持他们古建保护、旅游开发。”
瞧瞧，习大大还帮乌镇做过旅游策划呢！
所以，作为一个记者，帮旅游行业出谋划策，为所在的城市做点整合营销传播方案，推广城市旅游形象，做一个策划人，也是媒体担当很有意义的“份外事”！
下面，我结合自己近年来亲手策划经历过的一些案例，与大家一起分享。
一、宁波当选东亚文化之都的策划方案
上个月（１１月）１日，李克强总理在第六次中日韩领导人会议上宣布，中国宁波、日本奈良，韩国济州当选为年“东亚文化之都”，并支持建立“东亚文化之都联盟”，推进“东亚文化之都”开展国际性交流。
我是今年７月份接到宁波市政府派来的紧急任务。当时，宁波市政府获知文化部要在全国１０多个申报“东亚文化之都”的城市中筛选，竞争很激烈。首届(年)“东亚文化之都”是中国泉州、日本横滨和韩国光州；第二届（年）“东亚文化之都”是中国青岛、日本新潟和韩国清州。对于明年，中国申报的城市有宁波、长沙、苏州、南京、景德镇、济南、厦门等１０多个城市，但中国当选的只能为一个城市。竞选的规则是先笔试初审，各申报城市呈报活动策划方案，从１０多个城市中选出三个候选城市。然后从宁波、长沙、景德镇三个候选城市中，由市长带团队陈述，向评审委面试终审。根据得分高低胜出。
面对这竞争形势，宁波市政府领导很着急。如果策划方案做得不好，笔试初审环节先要淘汰掉。市领导知道我这个记者还能策划出点子，就找到了我，让我想策划方案，动笔起草文稿。方案拿到文化部初审后，在10多个城市中，笔试得了个第一名。后来，我又给市长起草面试环节的陈述词，最后终审得分最高，宁波成功当选为２０１６东亚文化之都。搞旅游行业的人都清楚，这顶帽子对于一个城市的旅游营销、推广，有很大意义。
那么这申报方案如何策划呢？我把宁波定位瞄准在这个主题——主动服务“一带一路”国家战略，担当“海丝之路”的使者。放眼世界，扎根中国，立足宁波，围绕东亚文化圈渊源共生的基本要素，年“东亚文化之都·宁波”以弘扬“东亚意识、文化交融、彼此欣赏”的精神为己任，依托和融合宁波地域文化特色，以“东方大港、东南佛国、东方儒学”等为核心元素，组织开展海丝之路、佛教交流、浙东学术、农业颁奖、建筑寻根、霓裳飞扬、非遗巡展、演艺争秀、旅游美食、会展赛事等十大板块系列余场文化交流活动，进一步提升宁波城市旅游知名度和影响力。
（一）海丝之路——举办海上丝绸之路申报世界文化遗产暨中日韩海洋经济高峰论坛。策划组织泉州、漳州、广州、北海、蓬莱、扬州、南京等申遗城市代表以及日本、韩国、越南、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、马尔代夫、斯里兰卡、印度、伊朗、埃及、以色列、约旦等港口城市代表、联合国教科文组织、中日韩三国文化部等代表参会。同时，举办“东亚文化之都”城市市长论坛、中国（宁波）国际港口文化节等活动。
（二）佛教交流——举办东亚佛教文化交流月和“一花一世界”中日韩书画艺术巡回展活动。宁波素有“东南佛国”美誉，拥有天童寺、雪窦寺、阿育王寺、五磊寺、七塔寺等众多寺院，高僧辈出，名寺林立，具有非常悠久的历史与浓厚的文化底蕴,与日本、韩国、东南亚、西亚等地佛教文化交流，更是源远流长。以天童寺、雪窦寺、阿育王寺和浙江佛学院为依托，举办东亚佛教文化交流月、“千名日韩僧侣宁波禅修之旅”活动、中国宁波国际佛教文化用品博览会、中国（奉化）弥勒文化节。同时，在日本曹洞宗的祖庭——宁波天童寺和宁波日报报业集团邵洛羊艺术馆、世界文化遗产——日本奈良东大寺、世界文化遗产——韩国庆尚北道庆州市佛国寺，举办“一花一世界”中日韩书画名家艺术巡回展。
（三）浙东学术——举办王阳明心学国际学术系列论坛。浙东学术文化源远流长，底蕴深厚，既有鲜明的地域性特点，又具有普遍性的文化价值。特别是以王阳明、黄宗羲、朱舜水、万斯同、全祖望、章学诚等学术大师为代表的浙东学术文化，在中国思想文化史上占有十分重要的地位，对日本、韩国等东亚地区也有很大影响。在宁波举办浙东学术系列国际论坛，分别为王阳明心学国际学术论坛、黄宗羲经济思想国际学术论坛、东亚（天一阁）地方志国际论坛等等。
（四）农业颁奖——首次颁布河姆渡农业奖。余姚河姆渡遗址出土的人工栽培水稻和田螺山遗址出土的人工栽培茶树，把中国种植水稻、茶树的历史分别上推到年前和年前。这是目前世界上最古老的人工栽培稻、茶树，更是中华文化的瑰宝。同时，日本、韩国的稻作文化、茶道文化，确实与河姆渡文化有内在渊源关系。在宁波举办首届河姆渡国际农业论坛，设立河姆渡农业奖，面向全世界的水稻、茶树等农业生产国家和地区，首次颁发给在农业领域作出巨大贡献的国际著名人士。
（五）建筑寻根——举办中日韩建筑论坛。余姚河姆渡遗址的干栏式建筑遗迹，分布面积大，密密麻麻，蔚为壮观。而在日本佐贺县神埼郡发掘的吉野ヶ里遗址里，也传承了比河姆渡文化晚年左右的干栏式建筑。采取营造法式建造的宁波保国寺，其榫卯建筑结构又是当今世界文化遗产——日本奈良东大寺、韩国庆尚北道庆州市佛国寺的鼻祖。在日本奈良的唐招提寺、药师寺、大安寺、元兴寺、兴福寺、西大寺和法隆寺，许多古迹仍可找到“宁波元素”。基于上述背景，建议在宁波举办中日韩建筑论坛、中日石刻造像学术研讨会。
（六）霓裳飞扬——举办宁波国际服装节。宁波是当前中国乃至东亚最大的服装生产基地。通过宁波国际服装节平台，与韩国大邱、日本东京、香港、台北、意大利佛罗伦萨等纺织服装协会联合举办，重点突出中日韩时装设计师走进宁波、东方霓裳（中日韩）时装月、中日韩服装电子商务对接会、中日韩纺织面料流行趋势发布会、等活动。
（七）非遗巡展——举办青瓷欧乐中日韩巡回展。以非遗保护传承和非遗产业开发为核心，组织开展“创意东亚”中日韩非遗产业博览会、“创意东亚”民间手工技艺商品展等文化交流活动。基于宁波慈溪上林湖越窑青瓷与韩国高丽青瓷、日本濑户烧、九谷烧的渊源关系，河姆渡文化陶器与日本绳纹与弥生时代陶器的渊源关系，举办中日韩陶艺传承大赛。在宁波、日本奈良、东京、首尔等地举办“越风瓷韵——越窑青瓷欧乐中日韩巡回展”。同时，“物华天工——泥金彩漆、金银彩绣、朱金漆木雕、骨木镶嵌”等国家级非遗项目和传承人分赴日本、韩国展演。
（八）演艺争秀——开展“东亚文化之都?宁波故事”系列演艺活动。举办宁波市民文化艺术节、中韩时尚文化周、宁波籍国际著名大提琴演奏家马友友与小提琴演奏家俞丽娜《梁祝》专场音乐会、宁波文化广场法国夏至音乐节、宁波东钱湖国际烟花音乐大会、中国(宁波)文化创意产业博览会等。组织宁波本土原创民俗风情舞剧《十里红妆》、姚剧《王阳明》、越剧《烟雨青瓷》、甬剧《宁波大哥》、宁海平调、宁波红牡丹书画国际交流社以及中华（宁波）旗袍秀赴日本、韩国等地巡演。
（九）旅游美食——推出“东亚文化之都?宁波”系列旅游线路。以“东亚文化之都?宁波”为宣传点，赴日韩去推介宁波旅游项目，举办世界旅游组织亚太会奖旅游交流论坛、中日韩国际旅行商合作大会、中国宁波旅游博览会、“东亚文化之都?宁波”文化之旅、影视之旅、怀旧之旅、修学之旅、健身之旅游、余姚杨梅节、奉化水蜜桃节、中国开渔节、中国旅游日宁波行、徐霞客开游节、中国东钱湖湖泊节、《明秀?大航海》文化旅游专场秀、中国（宁波）海鲜美食节、中日韩东亚美食交流月等活动。
（十）会展赛事——举办宁波书展和中国（宁波）文化产品进出口交易会。天一阁作为亚洲最古老的私人图书馆，闻名中外。宁波书展将整合天一阁、宁波书城、宁波图书馆、“天一讲堂”等资源，为中日韩出版界提供推广新书的平台。同时，重点开展中国（宁波）文化产品进出口交易会、东钱湖国际龙舟文化节等活动。
跨越时空的文化情缘，宁波作为海上丝绸之路与中国大运河交汇节点的港口城市，把“东亚文化之都”与“一带一路”的国家战略结合，使之成为带动区域发展的动力源和推进器，这无疑是策划当选“东亚文化之都”的答案所在。
通过这则案例，我觉得开展城市营销，推广旅游，第一，营销要实现专业化的转型；第二，公共责任主题要彰显，强调以人为本的发展模式。第三，就是文化营销，城市旅游要塑形铸魂，从里到外要体现文化。
二、徐霞客开篇之日如何成为中国旅游日？
这是一个全民营销的时代。一则优秀的营销事件，可以博人眼球，推广一座城市形象，甚至推动城市的发展。
每一座城市都有几张属于自己的名片。这些名片是一座城市自身特色及价值观念的载体，也是城市认同感建构的元素之一。借助几张名片事件营销，让外界对这座城市有形象轮廓到心理的认同。近十年来，宁波人推出的优秀营销事件层出不穷。
以环保、低碳见长的奉化滕头村案例馆，在上海世博会大放异彩；
意大利“大卫”雕像落户宁波，充当中意文化交流使者；
“梁祝”出访“朱丽叶“故乡意大利维罗纳和台湾；
徐霞客在宁海开篇纪游之日“5月19日”，成了中国旅游日……
这些营销事件汇聚了宁波的“大而美”，扩大了宁波城市的知名度，也让更多人认识到宁波的精彩一面。
年,中国旅游业界的头号新闻莫过于设立“中国旅游日”一事。国家旅游局向社会公开征集“中国旅游日”具体日期的方案。其实，宁波的宁海，是十年磨一剑，我们早就在策划倡议《徐霞客游记》的开篇之日——５月１９日，成为中国旅游日。
徐霞客是我国历史上杰出的明代旅行探险家、地质地理学家和文学家，他历时30余年游览名山大川，足迹遍及全国19个省份，是我国以旅行为毕生事业的第一人，被誉为“中华游圣”。“中国旅游日”与徐霞客联系起来，是非常合适的选择，也只有徐霞客才能担当此重任。
但徐霞客做梦也想不到，在他的游记开篇地——宁波宁海，与他的故里——无锡江阴，两地为争抢“中国旅游日”的代言权，当初争夺得不可开交。
宁波方面，已经举办第七届中国(宁海)徐霞客开游节，已在宁海城关兴建徐霞客广场和徐霞客大道，修缮宁海西门至梁皇山至天台山的霞客古驿道，开发徐霞客系列旅游纪念品。
而无锡方面，倡议把徐霞客首次出游的日子——3月29日（农历三月三）命名为“中国旅游日”,并已连续举办四届中国（江阴）徐霞客国际旅游节，开拍大型电视专题纪录片《徐霞客》，兴建中国徐霞客旅游博物馆……
安徽黄山也“横插一刀”,倡议邓小平复出后游黄山的日子为“中国旅游日”,因为他老人家在改革开放初期指示，要大力发展旅游业……
那么，各地在争相倡议“中国旅游日”日期的背后，意欲何为？看似经济利益的驱使，实是各地软实力的竞争与合作。
为此，我从２０００年开始至２０１０年，先后写过5篇内参和３０多篇公开报道,借采访过的一些权威专家之口，一直倡议《徐霞客游记》的开篇之日“5·19”为“中国旅游日”，以内参形式向宁波市政府和浙江省政府领导建议这背后的重大商机。尤其是倡议经大量公开报道后，原本不关心旅游的老百姓，也关心中国旅游日这件事了。
我在内参和公开报道中，多次借全国政协常委、中国地理学会历史地理专业委员会主任、复旦大学葛剑雄教授的权威之口，强调5月19日为“中国旅游日”是最合适的理由。
倡议设立5月19日为“中国旅游日”对宁波来说，提升地方形象，促进旅游包括经济发展，有很大好处。是次空前绝后的机会。若争取成功，其功德无量。要整合所有旅游资源，使宁波跻身于杭州、桂林、大连等一线旅游品牌城市之列。
十年磨一剑，机遇总是垂青有准备的人,“中国旅游日”最终花落“5·19”。成功之日，宁海县政府当众感谢两个有功之臣，让电视台采访，一个是最早提出倡议者宁海县旅游局副局长麻绍勤，另一个就是我这个“吹鼓手”。
三、城市营销、旅游推广是策划软实力的竞争
制造噱头的营销事件，对于有备而来的城市，万事俱备，这缕东风足可成就其好事；但是对于软硬件皆弱、时机条件远不成熟的营销事件而言，也会暴露出重重问题。
城市营销策划，需要战略分析与形象定位，需要精炼地传递城市形象和精髓，需要研究城市历史、文化和时机，从中提炼出富有城市个性的风格，任重而道远。
比如，宁波河姆渡文化与四川成都金沙文化在争夺中国文化遗产标志图案中失之交臂，河姆渡文化“双鸟朝阳”最终不敌成都金沙遗址“四鸟绕日”，这场宁波与成都的软实力竞争就是深刻教训。
记得年8月上旬，国家文物局向社会各界公示了“中国文化遗产标志”图案，图中的“太阳神鸟”采自四川成都金沙遗址。这在业内引起巨大反响，因为在国际上影响力、知名度远比金沙遗址高许多的河姆渡遗址，早已出现过太阳神鸟———“双鸟朝阳”。
河姆渡文化能代表长江流域文化，正是由于它的发现，从此宣告长江流域也是中华文明的发祥地之一，并被评为中国20世纪十大考古成果之一。而金沙遗址只有年历史，无论从对人类文明的贡献，还是遗址本身出土的文物品种、数量、价值，河姆渡遗址绝不亚于金沙遗址。特别是在世界上的影响力、知名度，河姆渡遗址远远比金沙遗址要高许多。
华夏民族对太阳和鸟的崇拜历史悠久，不仅仅在成都金沙遗址、河姆渡遗址有发现，在长沙马王堆遗址出土的帛画、山东大汶口遗址也有发现，图案都有异曲同工之妙，并无质的区别。当然，河姆渡遗址发现的那件“太阳神鸟”属年代最早。
因此说，“太阳神鸟”是中华民族共有的传统文化遗产。我为此迅速写了一篇公开报道，建议“中国文化遗产标志”图案在金沙、河姆渡、马王堆、大汶口等遗址出土的“太阳神鸟”中汲取精华，博采众长，以此表达整体的中华民族传统文化。后来《人民日报》报道此事时，也引用我的观点。
但最后结果令人遗憾，河姆渡的“太阳神鸟”还是没采用。这背后，其实是城市间“软实力”的比拼！我公开报道此事后，逼得宁波市政府去国家文物局据理力争。
这看起来是一个简单的标志图案之争，其实更是一场宁波、成都城市之间“软实力”的大比拼。后来我了解到，同为记者出身的《成都商报》总编，他是这件事的幕后策划人。他鼓动成都市政府对金沙遗址的形象包装、宣传可谓“声势浩大”。如编排了几场反映金沙遗址内容的大型音乐剧《金沙》，到北京保利剧场公演，引起中央电视台 自“马踏飞燕”成为“中国旅游标志”后，出土这件文物的甘肃省武威市名扬天下，自然成了旅游名城。同理，“中国文化遗产标志”若采用河姆渡文化的“太阳神鸟”图案，对河姆渡文化本身乃至提升宁波“软实力”工程、建设浙江“文化大省”都意义非凡深远。
令人可喜的是，宁波在申报“梁祝”世界非物质遗产过程中，抢先提出方案，主动牵手杭州、绍兴、江苏宜兴、山东荷泽、河南汝州等地，联合“申遗”，这不但抢得了主动权，也赢得“梁祝”更多的商机。在申报“海上丝绸之路”世界文化遗产时，宁波也与泉州、广州等地联合“捆绑”申遗。
四：城市营销旅游推广，仁者见仁智者见智
对于城市营销、旅游推广的创新？我觉得，能否符合时代潮流、个性和超前眼光。没有创新就没有时尚的产生；没有少部分人的超前眼光行为，更没有时尚的引领。当然，对于城市营销、旅游推广的创新，仁者见仁、智者见智。
提升城市形象应该从空间维度、文化维度和符号维度这些方面入手。空间维度精准定位，包括功能定位和价值定位。比如说宁波，它是长江经济带和海上丝绸之路“T”字形的交汇处，是海上丝绸之路的一个起点。宁波，又是海洋文化与内陆文化的交汇点。它的空间定位是战略支点、中心枢纽、产业腹地，表述的很清楚。我们从品牌来看，它是不是“一带一路”、长江经济带战略成功的关键？这恰是国家发展战略关键区域所在。
文化的维度也非常重要，城市可以从内涵、时态、场所等不同的角度来认识，这是一个方面，由里及外的表现。落户宁波的“大卫”雕像，是目前世界上惟一在意大利以外的复制品。不但扩大了宁波对外影响，而且有助于提高宁波城市品位，增加旅游资源，实现资源价值最大化、提升城市竞争力。由人文破题，经济与文化比翼，城市营销、旅游推广就会得心应手。
被列入国家级非物质文化遗产保护名录的“梁祝”传说，是宁波一张独特的旅游文化名片。宁波是梁山伯与祝英台的爱情故事发源地，意大利维罗纳是罗密欧与朱丽叶的故乡。两个美丽而动人的爱情故事，把两个城市“联姻”在一起。年10月1日，宁波和维罗纳正式缔结为友好交流关系城市，实现了世界东西方两大经典爱情故事地的“联姻”。
如何把传统和现代结合到一起，这是宁波旅游的一篇新文章。应该是传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。
还要巧妙做概念。山水养生，森林养眼，宗教养心，修炼养气，文化养神，运动养性，物产养形，气候养颜，教育养成，生活养情。这“十个养”如果在宁波都达到了，宁波城市营销、旅游推广，也将会是一流的。
城市整合营销传播要与城市营销定位相一致。有选择地利用城市整合营销传播的信息。第一，必须能强化本城市的品牌形象定位，受众接收到这些信息以后，能够对城市产生好感，留下美好的印象；第二，主要诉求点，一定要能突出本城市的比较竞争优势与个性特征；第三，在表现广告主题与主要诉求点时，有较强的亲和力；第四，在媒体上进行城市品牌形象的传播，诉求点和信息，要与城市品牌形象定位相符合；第五，广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力。
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